Das Werbegeschäft im Internet – Akteure und Wertschöpfungsstrukturen

Abstract

Das zentrale Forschungsinteresse dieser Arbeit liegt darin, eine umfassende Darstellung der Wertschöpfungsstrukturen des Werbegeschäfts im Internet zu erarbeiten. Dafür wurden theoretische und empirische Erkenntnisse bestehender Forschung aus unterschiedlichen Disziplinen zu der Thematik herangezogen, aufgearbeitet und aggregiert. Auf dieser Grundlage wurden die Wertschöpfungsstrukturen des Werbegeschäfts im Internet erarbeitet. Die Darstellung der Strukturen umfasst dabei die Identifikation einzelner Wertschöpfungsaktivitäten sowie die Zuordnung der durchführenden Akteure. Die Forschung zeigt, dass das Werbegeschäft im Internet einem datenzentrischen Geschäftsmodell folgt: Personenbezogene Daten werden innerhalb einer Datenintermediation dazu genutzt, ein Datengut – das Investitionsgut personalisierte Werbung – zu schaffen. Dabei teilt sich die Wertschöpfungskette auf fünfzehn identifizierte Akteure auf. Die Ergebnisse dieser Forschung sind als Aufarbeitung der aktuellen Marktsituation des Werbegeschäfts im Internet in Deutschland in den Forschungsstand einzuordnen. Darüber hinaus setzt die Forschung an der der datenzentrischen Geschäftsmodelle an und wendet die Charakteristiken dieser auf das Werbegeschäft im Internet erfolgreich an.

The central research interest of this work is to develop a comprehensive illustration of the value chain structures of online advertising on the Internet. To this end, the theoretical and empirical findings of existing research from various disciplines on the subject were drawn on, processed and aggregated. On this basis, the value creation structures of the advertising business on the Internet were developed. The presentation of the structures includes the identification of individual value creation activities as well as the assignment of the executing actors. The research shows that the advertising business on the Internet follows a data-centric business model: Personal data are used within a data intermediation to create a data good - the investment good personalized advertising. In this process, the value chain is divided among fifteen identified actors. The results of this research can be classified as a review of the current market situation of the advertising business on the Internet in Germany. In addition, the research takes the data-centric business model as its starting point and successfully applies its characteristics to the advertising business on the Internet.