Untersuchung strategischer Marketingkonzeptionen deutscher Handelsunternehmen in Russland am Beispiel der Einzelhandelsbranche

Abstract

Durch die zunehmenden wirtschaftlichen Verflechtungen wird auch der russische Markt für deutsche Unternehmen immer interessanter. Im Rahmen der Globalisierung müssen sich die erfolgreichen Unternehmen neu positionieren, um dem anwachsenden Wettbewerbsdruck einerseits entgegen zu treten und andererseits neue Märkte zu entdecken. Gerade auf dem russischen Markt, der durch die wirtschaftsstrukturelle Umorientierung eine hohe Dynamik aufweist, spielen marketingstrategische Entscheidungen über den Markteintritt für den Erfolg oder das Scheitern des unternehmerischen Vorhabens eine entscheidende Rolle. Speziell der Aspekt des richtigen Einsatzes von Marketing-Mix-Instrumenten unter Berücksichtigung der kulturspezifischen Eigenschaften des russischen Marktes, soll in diesem Zusammenhang eine elementare Frage sein. Die folgende Analyse stellt die Vielseitigkeit verschiedener Internationalisierungsmöglichkeiten als Orientierungspunkte für Newcomer in den Mittelpunkt, die gewisse Unternehmensentscheidungen im Bereich Marketing-Mix-Instrumente im Rahmen eines Russlandgeschäfts unterstützen werden.

With the increasing integration of the world economy the Russian market is becoming ever more attractive for German companies. Successful companies must re-position themselves within the context of globalization in order to counteract growing competitive pressures and tap new markets. Particularly in the Russian market – which is highly dynamic due to the structural reorientation of the country’s economy – strategic marketing decisions for market entry play a decisive role in the success or failure of a business venture. In this regard, questions pertaining to the proper use of marketing-mix instruments with a view to the Russian market’s specific cultural qualities will be of elementary concern. The following analysis focuses on the variety of different possibilities for internationalization as a reference point for market newcomers in order to support certain business decisions in the area of marketing-mix instruments within the scope of a Russian venture.